Non so se è mai trapelato, forse sì e forse no, ma l’ambito pubblicitario che detesto maggiormente è quello di cui sto per scrivere. Poche cose sono in grado di farmi cadere le braccia e spuntare orticarie fulminanti come gli spot di prodotti per “la bellezza” (immaginate che le virgolette siano multiple). Accogliete con me Garnier, che torna a trovarci (dopo questo, questo e questo) con la sua opera d’arte per promuovere una BB Cream.
Prima di esaminare, con calma, pazienza e decisione, il messaggio promulgato da questa pubblicità, vediamo di che stiamo parlando.
Una BB Cream è una crema per il viso idratante e leggermente colorante. Il BB del nome sta per “Blemish Balm”, ossia balsamo per (anti) imperfezioni. Tutto ciò che non comporta perfetta uniformità della pelle rientra nella definizione di “imperfezione”. Essendo la pelle per natura non uniforme e presentante le più svariate peculiarità (macchie, segni, brufoli, nei, rughe, cicatrici, lentiggini e altro ancora) che ci rendono le persone straordinariamente uniche che siamo, diverse da soggetto a soggetto, il concetto va inevitabilmente a ricondurre alla resa in difetto della naturalità del corpo umano. O meglio, del corpo femminile, perché questo genere di prodotto è proposto unicamente alle ragazze e alle donne.
Altro appunto prima di entrare nel merito della pubblicità Garnier. Ma quanto mi dilungo, oh.
Le pubblicità non sono semplici veicoli per la promozione di prodotti. Sono veicoli per la creazione, induzione e diffusione di sentimenti e pensieri volti a generare un senso di bisogno e desiderio dei prodotti che si vuole vendere. Nel mondo del marketing, creare desideri ha un valore economico infinitamente superiore al mero rispondere a desideri già esistenti. Milioni di aziende attualmente presenti non avrebbero ragione di esistere se il commercio fosse basato sulla risposta a bisogni e desideri intrinsecamente esistenti. Per quanto con forza seppellita, al punto tale da essere ignorata dalla gran parte delle persone, questa è una verità nota da decenni, sin dagli albori del mondo pubblicitario – e dei mass media in generale, da sempre utilizzati per manipolare il sentire e il pensare dei consumatori e delle consumatrici di contenuti.
Come vuole, Garnier, che il suo target (le donne) si senta? Cosa vuole che induca le donne a considerare l’acquisto del prodotto?
“Ho poco tempo per me”.
Ok, Giulia. Cosa significa “tempo per me”? Qual è il tempo considerabile “per me”? Per logica, sarebbe quel tempo scevro di impegni. Quel tempo che rimane sottraendo alla giornata le ore lavorative, quelle dedicate ai pasti e quelle per il sonno. Il “tempo per me” sarebbe il tempo libero. Ma non è al tempo libero che si riferiscono queste aziende, e lo sappiamo perché siamo state istruite a esserne consapevoli. Il “tempo per me” è il tempo per l’alterazione del proprio aspetto per conformarsi alle aspettative socioculturali. Loro la chiamano “cura”, perché conferisce una connotazione positiva e invoglia a digerire e abbracciare il concetto (oltre che fomentare l’unica forma di competizione accettata tra donne – ma insomma, i capelli bianchi? Che sciatteria! E niente trucco? Dai, però, bisogna curarsi un po’). No, non è “cura”.
“Ma mi piace essere a posto”.
Dunque, Giulia è una donna impegnata con poco tempo libero ma, nonostante l’assenza di tempo libero, le piace essere a posto. Secondo concetto chiave: essere a posto. Vi sembra che ci sia qualcosa di non a posto in Giulia? Cosa significa che qualcosa non è “a posto” in una donna? È realmente possibile che qualcosa non sia “a posto”? Vi capita forse di svegliarvi con un braccio al posto di una gamba? Con i peli ascellari sui bulbi oculari? Asserire che il proprio essere naturale vada messo “a posto” implica che ci sia qualcosa da correggere, un problema da risolvere, qualcosa di intrinsecamente sbagliato. In questo caso nella pelle della nostra protagonista (tutte le donne). Cosa deve fare quindi Giulia per essere a posto (dunque “curata” e dunque presentabile, rispettabile e dignitosa nel suo aspetto di femmina – non essere a posto significa non andare bene, mica miciomiciobaubau)? Cambiare. Deve cambiare. Giulia e la sua pelle non vanno bene così come sono. Noi e la nostra pelle non andiamo bene così come siamo (invito i ragazzi e gli uomini che leggono a elaborare l’invio di questo messaggio a tutte le ragazze e donne – partendo da quelle nella propria vita; figlie, sorelle, madri, colleghe, perché la vicinanza emotiva agevola l’apertura delle porte della comprensione e dell’empatia).
“Cambio pelle”.
Musica allegra di sottofondo mentre assistiamo alla correzione, alla risoluzione del problema di Giulia, nello spot Garnier: la sua pelle imperfetta (= normale, naturale e umana). Garnier non ci va leggera limitandosi a suggerire miglioramenti, incremento di questo e diminuzione di quell’altro. Parla direttamente di cambio. Via la pelle vera, avanti la pelle nuova (pelle vera coperta – perché quella reale non cambia per davvero. Su questa base potremmo anche suggerire che si tratti di pubblicità ingannevole). Che poi quel che vedo io del cambio sia che metà faccia è diventata arancione (d’altronde lo dice che “dà colore”) e l’occhio sinistro risulta stranamente chiuso rispetto a prima…è altra questione. Che ne so io di “bellezza”? Hip hip hurrà per la nuova pelle di Giulia. Ora è finalmente a posto! E potete esserlo anche voi con la crema anti-pelle di Garnier!
Con il volgere al termine del video e l’esposizione vocale degli effetti del prodotto, diventa chiaro cosa lo spot vuole comunicare come “essere a posto” in relazione alla faccia di femmina. Le parole d’ordine sono: coprire, idratare, dare colore. L’unico reale beneficio tra questi sarebbe l’idratazione – ma sempre in modo relativo, perché l’idratazione conferita dalle creme ha effetto temporaneo (e richiede dunque l’applicazione continuata) ed è comunque realmente necessaria solamente per le persone la cui pelle manca della naturale capacità di mantenersi idratata (è il caso di disturbi dermatologici, quali eczema, psoriasi et similia; c’è da dire molto comuni). Al contrario, usare regolarmente prodotti idratanti può condurre all’ipersensibilizzazione della pelle e alla velocizzazione del naturale processo di invecchiamento del derma. Quanto agli altri due fattori, Garnier vuole che sia ben chiaro che sfoggiare una pelle con le sue naturali (o meno – perché alcuni segni possono derivare dal vissuto) caratteristiche costituisce “non essere a posto”. Lo stesso dicasi per una pelle il cui colore non si conforma a quanto ritenuto accettabile dalle aziende del settore; dacché sono loro a fornire i colori giusti, quelli che ci renderanno a posto.
Ovviamente l’offerta Garnier non manca di una versione anti-età di questo imprescindibile prodotto, perché la lotta contro i naturali e fenomenali cambiamenti del corpo umano (femminile, scusate) è l’unica vera lotta che conta, grazie ai fior di quattrini che procura ai magnati delle multinazionali. Buh! Età cattiva! Siamo contro di te! Abbasso l’età! Gne gne. Unitevi anche voi al partito anti-età!
Per comprenderne la gravità e il valore intrinsecamente misogino, è fondamentale fermarsi a riconoscere che i messaggi promulgati da spot come quello Garnier sono rivolti solo alle femmine della specie. Quando “il tempo per me” è di un uomo, si riferisce al massimo al tempo per giocare ai videogiochi, guardare partite di calcio e uscire con gli amici. Quando “stare a posto” riguarda un uomo, si riferisce al semplice esistere. A tratti neppure l’ipotetica assenza di igiene basilare (che è parte della cura di sé reale, non quella inventata dal mercato) – stereotipo spesso associato al mascolino – è particolarmente demonizzata; è più fonte di bonaria ilarità. Neppure un’azione comunque comune come farsi la barba è considerato requisito per “stare a posto” perché l’assenza di barba non è proposta come modello (mentre lo è truccarsi per le donne – sebbene, al contrario dell’attività maschile, non abbia alcuna radice nella realtà del corpo umano). Anzi, come abbiamo potuto osservare nell’analisi delle pubblicità, la presenza di barba è molto più comune (al contrario della realtà) poiché codificata come mascolinizzante. Nessuno suggerisce agli uomini di cambiare pelle, di coprire quella naturale (la loro va sempre bene, solo quella delle donne è stata resa inaccettabile) o di cambiarne il colore (guai a farlo, per qualsiasi ragione; Giletti ne sa qualcosa). D’altro canto a loro non si rivolge neppure l’invito a idratarsi, che potrebbe dalla sua essere invece positivo.
Finalmente potrò essere a posto pure io!
Fate largo! Sono la regina del mondo!
Insomma, come sempre a essere sottoposto allo scrutinio e, ancor più, al controllo e alla manipolazione, è il corpo femminile, in una dinamica così normalizzata da essere stata assimilata nell’essere di tantissime ragazze e donne. E molte di quelle che hanno aperto gli occhi e preso coscienza al riguardo fanno comunque fatica a tagliare i ponti del tutto, perché osservazione ed esperienza diretta hanno loro insegnato le potenziali conseguenze di simili prese di posizione – in più, il femminismo mainstream moderno è caratterizzato da totale abbandono dell’occhio critico rivolto a questi ambiti. Andare controcorrente, non conformarsi a norme socialmente stabilite non è in, trendy, glamour, non porta vantaggi a nessuno che viva nel contesto in cui quelle norme vigono; può però portare concreti svantaggi nel modo in cui si viene viste, percepite e, peggio ancora, trattate. Sarebbe bello se più persone ci riflettessero prima di blaterare sul fatto che “basti scegliere” di non truccarsi, non tingersi i capelli, non indossare i tacchi, non depilarsi. È ora di aprire i cancelli della fantasia e uscire fuori nella realtà.
Se volete dire a Garnier cosa ne pensate del suggerimento di Cambiare Pelle e prendervi “tempo per voi”, trovate i contatti in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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